Мотивация вместо рекламы

Проблема: Можно ли заставить потребителей покупать новый товар, не используя рекламу и дорогостоящие методы продвижения?


Решение:

На мой взгляд, единственный способ увеличения продаж нового товара без использования рекламы и других маркетинговых инструментов — дополнительная мотивация на продажу нового продукта менеджеров по продажам.

В моей практике был случай, когда в одной достаточно крупной компаний в сфере дистрибуции и оптовой торговли ПК и компьютерными комплектующими, возникла подобная проблема при запуске новой линейки товара. Его объем продаж по сравнению с аналогичной продукцией других производителей был крайне низким. На вопросы о причинах низкого объема продаж, менеджеры по продажам отвечали, что товар не пользуется спросом (клиенты его сами не спрашивают. А если предлагать его как альтернативу, то не всегда, получается, убедить клиента в преимуществах товара, т.к. сам товар сейчас не слишком распространен на российском рынке, отсутствует маркетинговая поддержка, бренд «не раскручен» и т.д.


В тоже время компания связывала с продвижением именно этой марки товара серьезные планы, поэтому добиться роста продаж этой марки было стратегически важным. Однако, в компании уже существовала отлаженная работающая система оплаты труда, и менять ее в корне руководство компании было не готово даже ради такого важного вопроса. Поэтому, было принято решение ввести дополнительную кратковременную программу мотивации менеджеров по продажам. Суть ее заключалась в следующем - сверх обычной системы оплаты принятой в компании, за каждую проданную единицу данного товара новому клиенту (а так же тем, кто не покупал данную продукцию последние полгода), менеджеры получали по 0,5 долл. США.

Несмотря на то, что заработанная сумма была небольшой по сравнению с окладной и общей бонусной частью, менеджеров по продажам она мотивировала своей неожиданностью – так как они привыкли к существующей постоянной схеме расчета оплаты, где ничего кроме строго установленных процентных выплат за объем продаж и размер прибыли, ранее не предусматривалось.

Они восприняли это как возможность дополнительно заработать выполняя то, что и так входило в их обязанности. Результатом этого решения стало повышение объема продаж в полтора раза и увеличение клиентской базы по данной продукции на 60%. Новые клиенты убедившись в качестве и преимуществах товара, начали покупать его на постоянной основе. Также за счет увеличения клиентской базы, вырос объем продаж у каждого менеджера по продажам, что соответственно положительно отразилось на росте личного дохода за счет существующей в компании системы оплаты и в настоящее время позволяет поддерживать дальнейший рост клиентской базы и объема продаж без дополнительных финансовых поощрений.

Автор: Ирина Мамонова, «Be Able», руководитель направления оценки персонала
Журнал: «Генеральный Директор», №6, июль 2006 г.